Bij het Versnellingshuis helpen we bedrijven en organisaties om circulaire uitdagingen aan te pakken. Eén van die uitdagingen is consumentengedrag: hoe krijgen we mensen in beweging om vaker te kiezen voor circulaire producten en diensten? Want zonder vraag naar circulaire producten en diensten blijft circulaire opschaling beperkt.
Het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat liet een uitvoerig onderzoek uitvoeren door Copper8 en Duwtje. Centraal stond de vraag: hoe bereik je het grote publiek met jouw circulaire product of dienst?
Het onderzoek laat zien dat er een duidelijke kloof bestaat tussen de circulaire bubbel – waar begrippen als milieuvriendelijk, gaat langer mee en duurzaam geproduceerd vanzelfsprekend klinken – en de gemiddelde consument, die heel anders naar producten kijkt. Op basis van het onderzoek schreven zij een handleiding met praktische tips.
Wie wil inspelen op consumentengedrag, doet er goed aan te begrijpen wat mensen drijft in hun keuzes. In de handleiding worden vier consumentenprofielen onderscheiden:
Duurzame koplopers: zeer milieubewuste consumenten die circulariteit zien als vanzelfsprekend.
Trendvolgers: willen graag ‘groen doen’, maar maken hun keuze vooral op basis van persoonlijk voordeel, status of mode.
Prijsbewuste kopers: laten zich vooral leiden door prijs en gemak.
Sceptici: hebben weinig met circulariteit of vertrouwen het concept niet.
De grootste kansen liggen bij de trendvolgers en de prijsbewuste kopers, samen goed voor ongeveer 75 procent van de consumenten. Zij staan open voor duurzame alternatieven, zolang deze aantrekkelijk, betaalbaar en/of gemakkelijk zijn.
Een belangrijke conclusie: circulair gedrag vraagt om een andere manier van communiceren. Niet méér praten over circulariteit, maar juist de vertaalslag maken naar wat mensen belangrijk vinden. Dat kan bijvoorbeeld gemak zijn, kwaliteit, comfort, prijs of status. Als een product goed werkt, lekker aanvoelt of er mooi uitziet, dan is het feit dat het circulair is mooi meegenomen.
De onderzoekers beschrijven vier factoren die bepalend zijn voor gedrag: motivatie, gemak, weerstand en normen. Door aan deze ‘knoppen’ te draaien, kunnen ondernemers hun producten en communicatie beter laten aansluiten op wat consumenten écht beweegt.
Met de inzichten uit dit onderzoek kun je bewuster keuzes maken, je verhaal aanscherpen en jouw circulaire product aantrekkelijk maken voor een groter publiek. Per businessmodel vind je in de handleiding kansen en voorbeelden waar je als ondernemer concreet mee aan de slag kunt.
Het hele rapport lees je hier.